al_ven (al_ven) wrote in consumption_ru,
al_ven
al_ven
consumption_ru

Categories:

Феофанов "США: реклама и общество" 1974г.

pic
Описание: (на рутрекере)
Монография О.А. Феофанова — первая в советской научной литературе попытка комплексного исследования механизма современной американской рекламы. Автор показывает методологию и технологию рекламы, социальные и психологические аспекты ее роли в обществе, применение рекламы и рекламных методов в политической борьбе в США, особенно во время предвыборных кампаний.

РОЛЬ РЕКЛАМЫ В "ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ"

РЕКЛАМА — ОРУДИЕ МОНОПОЛИЙ



Реклама в капиталистическом обществе — это прежде всего мощное орудие монополий в конкурентной борьбе. Как в схватке соперников скрещиваются мечи, так в схватке конкурентов скрещиваются рекламные объявления. Успешная реклама дает возможность монополиям форсировать производство и сбыт своих товаров, ускорять товарооборот, повышать прибыли. Исследования экономиста Гарвардского университета Уильяма С. Комейнора доказали, что высокие затраты на рекламу товаров широкого потребления вполне оправданны: они способствуют увеличению прибылей компании до 50 процентов _1.

Реклама — орудие не всякого бизнеса, а крупного бизнеса. Она дает монополиям возможность повышать свои прибыли, прежде всего за счет подавления мелкого и даже среднего бизнеса, который не может позволить себе таких же щедрых расходов на рекламу. Кроме того, заключая долгосрочные контракты с владельцами средств массовой информации, заполняя своей рекламой газеты, журналы, программы радио и телевидения, монополии по существу не допускают конкурентов к рекламной борьбе. Это в свою очередь способствует созданию олигополий в американской экономике. Вот они — равные возможности в мире капитала!


_1 "Business Week", 5.XI.1966, p. 45.

70


Повышение прибылей с помощью рекламы приводит к парадоксальным явлениям в американской экономике. Так, одна из крупнейших монополий США, занимающаяся торговлей пищевыми продуктами, "Дженерал фудс", еще в начале 60-х годов тратила более полутора долларов на рекламу для получения одного доллара прибыли. Подобные расходы оказываются рентабельными прежде всего благодаря тому эффекту, который дает реклама. В то же время компании выгодно потратить полтора доллара на рекламу, чтобы получить доллар прибыли, поскольку расходы на рекламу не облагаются налогом: это ведь расходы, а не доходы. Тот факт, что расходы на рекламу можно вычесть из дохода, подлежащего налоговому обложению, в значительной степени стимулирует рост ассигнований на рекламу. Ассигнования эти огромны. Так, в 1970 г. монополии израсходовали на рекламу 20 млрд. долларов _1. Сумма эта не включает расходы на рекламу, которую финансируют правительственные учреждения, прежде всего Пентагон и госдепартамент. Не включены в эту сумму и все другие расходы монополий, представляющие собой расходы на рекламу, но не вмещающиеся в узкое толкование термина "реклама", которого придерживаются американские специалисты.

Стоимость рекламы в США составляет 2—2,5 процента общего валового национального продукта. Расходы на рекламу почти равны половине всех расходов на образование в США. "Классная комната, — пишет Маршалл Маклюэн, — не может соревноваться с блеском и многомиллиардным успехом и престижем коммерческого образования" _2. Если исчислять расходы на рекламу в процентах от общей суммы расходов потребителей на приобретение товаров и услуг, то эта цифра составит в среднем 3,7 процента на протяжении уже многих лет _3.

Задача капиталистической рекламы — создавать спрос на товары. Каждая монополия, компания, фирма, магазин и т. д. стараются создать спрос на свои товары. Однако реклама в целом стремится радикально увеличить спрос на все товары, в сбыте которых заинтересованы промышленные и торговые капиталистические предприятия. Реклама уже не довольствуется продвижением одного товара за счет другого, хотя это и остается основным содержанием конкурентной борьбы монополий. Она пытается найти новые резервы для повышения спроса и находит их, поднимая общий уровень потребления с помощью активной пропаганды потребительства. Реклама выдвигает потребление на первый план, пытается объявить его чуть ли не "патриотическим долгом", принуждает массы к потреблению в возможно широких масштабах.


_1 "Statistical Abstract of the United States of America", 1971, p. 647.

_2 M. McLuhan. The Mechanical Bride. p. 72.

_3 "The American Journal of Economics and Sociology", July 1972, vol. 31, N 3, p. 288.

71




Еще до экономического кризиса 1929—1933 гг. монополии стремились найти возможность повышения спроса в надежде избежать краха. Уже в те годы американские капиталисты выдвинули на первый план формулу: "Массовое производство + реклама+покупка в кредит=процветание отныне и навсегда" _1. Но эта "чудодейственная формула" не спасла тогда американский капитализм от невиданного по своей разрушительной силе кризиса.

В середине 50-х годов, когда в США резко обострилась конкурентная борьба, вызванная послевоенным бумом, в журнале "Джорнэл оф ритейлинг" появилась статья консультанта по вопросам рынка Виктора Лебова. В статье прямо заявлялось о необходимости "принудительного" потребления: "Наша высоко продуктивная экономика... требует, чтобы мы сделали потребление товаров нашим образом жизни, чтобы мы превратили покупку и использование товаров в ритуал, чтобы мы искали наше духовное удовлетворение и самоудовлетворение в потреблении... Нам необходимо, чтобы товары потреблялись, сгорали, изнашивались, возмещались и выбрасывались с еще большей скоростью" _2.

Именно в те годы главный орган американского рекламного бизнеса журнал "Принтерс Инк" писал: "В условиях расширяющейся экономики реклама должна заниматься массовым производством покупателей, так же как фабрики занимаются массовым производством товаров" _3.

В американской экономической и социально-политической литературе встречаются утверждения, что бизнес существует лишь постольку, поскольку он должен удовлетворять спрос на товары, причем этот спрос складывается якобы стихийно, под воздействием разных факторов, в первую очередь повышения материального уровня народа. В этой схеме рекламе обычно отводится скромное место "информатора", иногда "просветителя" народных масс, не более. В достаточно серьезных книгах, к примеру, утверждается, что американцы до сих пор не чистили бы зубы и не пользовались бы туалетной бумагой, если бы не реклама, наставляющая людей на путь истины.





_1 Цит. по: Н. Н. Яковлев. Новейшая история США. 1917—1960. М., 1961, стр. 143.

_2 V. Packard. The Waste-Makers. New York, 1963, p. 21.

_3 R. С Baumgardner. Our World without Maney. A. Study in Politics and Economics. Guadelajara. Mexico, 1967, p. 203.

72


Буржуазные ученые обычно замалчивают тот факт, что реклама в США — это мощный механизм создания искусственного спроса, что не население, а сам бизнес создает раздутый спрос на товары и услуги, поддерживая вращение огромного маховика американской экономики, стараясь превратить ее в некое подобие "вечного двигателя": производство ради потребления, потребление ради производства и материальное накопление как самоцель.

И в этой ситуации реклама "правит балом". "Более непосредственная связь между производством и спросом осуществляется через институты современной рекламы и методы торговли, — пишет американский экономист и социолог Кеннет Гэлбрейт. — Все это не может не противоречить представлению о независимости в определении желаний, поскольку основной функцией рекламы и методов торговли является функция по созданию желаний — введение таких желаний, которые до этого не существовали. Это и осуществляется либо производителем товаров, либо от его имени. Существует широкая эмпирическая взаимосвязь между тем, что тратится на производство товаров широкого потребления, и тем, что тратится на синтезирование желаний для целей производства. Новый товар широкого потребления должен быть введен с помощью соответствующей рекламной кампании для того, чтобы возбудить к нему интерес. Путь к расширению выпуска должен быть вымощен соответствующим расширением ассигнований на рекламу" _1.

Далее Гэлбрейт пишет о том, что американские экономисты стараются не замечать этот очевидный факт, поскольку он раскрывает взаимосвязь: производство, а не потребитель создает спрос. "По этой причине, — пишет Гэлбрейт, — реклама всегда вызывала чувство неловкости у американских экономистов" _2.


_1 К. Galbraith. The Affluent Society. A Mentor Book. 1968, p. 126.

_2 Ibid., p. 127.

73


Общество, в котором искусственно повышается спрос и активность масс направляется в сферу потребления, обеспечивая монополиям определенную гарантию роста прибылей, апологетически провозглашается американскими социологами обществом "всеобщего благоденствия". В таком обществе, утверждают они, устранены социальные конфронтации, размыты классы, упразднена классовая борьба, она подменяется соревнованием в приобретении "престижных" вещей, выражающих не только материальное, но якобы и социальное положение человека. Многие американские социологи, в первую очередь такие, как Д. Белл, Д. Мартиндейл и Э. Шилз, утверждают, что под влиянием массового производства и массового потребления в США стираются грани между доходами, потребностями и системами ценностей у различных слоев населения. Стирание различий, по мнению этих социологов, в конечном счете "усредняет" американское общество, делает его однородным в экономическом, политическом и социальном отношениях. Подобные утверждения неизбежно ведут к апологетике современной капиталистической системы в США, превратившихся якобы в государство "народного капитализма", в государство с единым "средним классом".

Идеологическая и политическая подоплека подобных утверждений очевидна. Буржуазия хочет заставить массы отказаться от классовой борьбы, несущей гибель исторически обреченному классу буржуазии, и сохранить систему, построенную на эксплуатации трудящихся.

Насаждать идеи общества "потребления" было бы невозможно без целенаправленного формирования потребительской психологии. Потребительское "психопрограммирование" масс приняло в США в последние десятилетия фантастические размеры.

Следует заметить, что потребительская психология в американском капиталистическом обществе начала формироваться задолго до провозглашения пресловутого "общества потребления". Эта психология отражает характерные отношения самого капиталистического общества, построенного на конкуренции, "личном успехе", находящем свое проявление прежде всего в личном обогащении, приобретательстве, накоплении денег, которые, по выражению Маркса, являются "небесным существованием товаров", в то время как товары представляют собой "земное существование денег" _1.


_1 См. К. Маркс и Ф. Энгельс. Собр. соч.. т. 46, ч. I, стр. 166.

74


"Потребительская психология, — пишет советский ученый Ю.А. Замошкин, — это как правило, особая разновидность индивидуалистической психологии, индивидуалистического сознания, где центр тяжести переместился из сферы производственной и вообще деловой деятельности в сферу личного потребления" _1. Насаждение потребительской психологии приводит к тому, что труд в США теряет социальный престиж, и этот престиж переносится в сферу приобретательства.

Вспомним, что в свое время Маркс писал в "Капитале" об отчуждении человека от результатов его труда: человек отчуждается от объекта своего труда, потому что он находится во власти созданного им объекта. Человек уступает свою индивидуальность объекту, он становится рабом продукта своего собственного труда и творческой энергии. Увеличение таких объектов — это увеличение вещей, которые закабаляют человека.

В этой связи представляет несомненный интерес мысль, высказанная видным буржуазным психологом и социологом Эрихом Фроммом в его книге "Здравое общество". Эрих Фромм считает, что процесс потребления отчуждает человека таким же образом, как и процесс производства. Взаимоотношения, которые человек установил между собой и материальными благами, претерпели значительные изменения: если раньше, приобретая товар, человек руководствовался исключительно его функциональными данными, то теперь человек покупает товар независимо от той пользы, которую он может ему принести. В капиталистическом обществе многие товары покупаются не для того, чтобы пользоваться ими, а чтобы просто иметь их. Роль товаров, их использование искажено и подчинено целям обладания.


_1 Ю. А. Замошкин. Кризис буржуазного индивидуализма и личность. М., 1966, стр. 235.

75


Все институты капиталистического общества США в той или иной степени подчеркивают различие в социальном положении людей, что не мешает, однако, апологетам общества "потребления" в то же время разглагольствовать о "равенстве и братстве". При этом они утверждают, что "статус" человека ярче всего выражается не в труде, а в потреблении, в обладании тем или иным набором "престижных" вещей.

Очевиден цинизм подобных утверждений, в которых лишается значения путь приобретения этих "престижных" вещей. Они могут быть получены "любой ценой", даже вопреки законам христианской морали: все это не имеет значения, поскольку вещи сами по себе выражают "статус" человека.

В погоне за "статусом" на невеселой "ярмарке тщеславия" американец стремится "купить" выраженное в вещах "социальное положение", притом хотя бы на ступеньку выше того, которое он занимает. Это стремление возвыситься над своими коллегами, друзьями, соседями постоянно проповедуется рекламой и ею же беспощадно эксплуатируется:
... "Кадиллак" означает успех...
... Пусть они вас заметят...
... Это для тех, кто может себе это позволить...
... Пусть у Браунов вытянутся лица...

При этом реклама рисует картину богатой, "красивой" жизни, якобы доступной каждому, стоит лишь еще чуть-чуть постараться. Многоцветные рекламные полотна выдаются за реалистическое изображение "американского образа жизни". Проповедь "американского образа жизни" интенсивно используется монополистами США в идеологической борьбе двух мировых систем. Современный антикоммунизм все чаще прибегает к попыткам навязывания буржуазного образа мыслей через пропаганду буржуазного образа жизни. А буржуазный образ жизни навязывается в первую очередь с помощью рекламы.

Реклама дразнит человека неимущего, разжигая в нем стремление к такому же образу жизни, который изображен на рекламной картинке.

Социологические исследования показывают, что люди, имеющие хорошее образование и приличные доходы, менее подвержены влиянию рекламы, чем люди со скромными доходами и скромным образованием. Последние особенно серьезно относятся к повышению своего статуса с помощью приобретения "престижных" вещей. Реклама, влияя на этих людей, в конечном счете способствует перераспределению доходов между бедными и богатыми, в пользу богатых _1.


_1 "The American Journal of Economics and Sociology", July 1972, vol. 31, N 3, p. 288—289.

76


Потребительскую психологию в американском обществе насаждают с детского возраста, соответствующим образом психопрограммируя незрелое детское сознание. Едва только младенец научится слушать, как его бомбардируют рекламными объявлениями. Довольно часто первые стишки, которые он запоминает, — это несложные вирши рекламных лозунгов. Многие рекламы непосредственно обращены к незрелому детскому уму. Чего стоит один только телевизионный персонаж, "дядюшка Дадли", который, улыбаясь и подмигивая, убеждает малышей "заставить маму сегодня купить в магазине масло земляного ореха". И дети следуют его совету. Американские дети преждевременно состариваются в подобной атмосфере. Они быстро превращаются в маленьких потребителей. "Общество потребления" не щадит детей.

Клайд Миллер в книге "Процесс внушения" пишет: "На это уходит время, это правда, но, если вы предпола-гаете быть в бизнесе довольно длительное время, подумайте, что это может значить для вашей фирмы в смысле прибылей, если вы сможете выработать условные рефлексы у миллиона или десяти миллионов детей, которые станут взрослыми и будут натренированы покупать ваши товары, как натренированы солдаты идти в атаку, когда они слышат слова: "Вперед, марш!"" _1

Изучение динамики потребительского спроса показывает, что он прямо пропорционален "уровню оптимизма в стране", что он непосредственно связан с ее внутренним и внешним положением. Зависимость эта не только экономическая, политическая, но и психологическая. Поэтому реклама старается создавать соответствующую атмосферу — атмосферу уверенности и оптимизма, создавать данному времени благоприятный "имэдж". В стране развивается еще один вид "невидимого давления" на покупателя — "психологический маркетинг", неизменно проходящий под лозунгом: "Кип смайлинг" ("Улыбайтесь"). Улыбайтесь и... покупайте!

Реклама принуждает к потреблению не с помощью палки, а с помощью создания целенаправленной системы ценностей в сознании людей. Она формирует психологию потребителя.


_1 Цит. по V Packard The Hidden Persuaders, p. 136

77


Влияние психологии па экономику становится па Западе предметом детального изучении. Известно, что психологические и социально-психологические аспекты в последнее время привлекают пристальное внимание ученых различных областей знаний. Дошла очередь и до экономистов. На Западе появилась даже наука, именуемая "экономическая психология" или "психологическая экономика" _1. Название этой науки, не новое само по себе (оно было введено в научный оборот еще в 1902 г. психологом Тардом), теперь обрело новый смысл. "Психологическая экономика" изучает конъюнктуру рынка, проблемы управления, социальных отношений в процессе производства, обмена и потребления. Очевидно, толчком для развития экономической психологии в наше время послужила научно-техническая революция, во многом изменившая характер труда и его психологические аспекты.

Интерес промышленников к психологии закономерен. Еще Маркс писал в свое время: "...история промышленности, и возникшее предметное бытие промышленности являются раскрытой книгой человеческих сущностных сил, чувственно представшей перед нами человеческой психологией..." _2

Следует, однако, заметить, что сторонники нового направления в буржуазной науке в значительной степени склонны подменять социальные закономерности психологическими. Они видят единственный выход из социальных и экономических противоречий в совершенствовании психического уровня личности. В социальном плане экономпсихологи провозглашают закономерность технократизма, при котором социологи, математики и психологи с помощью психо-кибернетических методов обеспечат обществу "тотальное равновесие" и "поддержание психологических напряжений ниже критических точек, когда они становятся источниками потрясений" _3.

Экономпсихологи придают большое значение воздействию рекламы, рассматривая ее как средство "структуризации" потребления. Американская реклама действительно обладает определенными возможностями для создания такой структуры потребления, которая всецело определяется интересами большого бизнеса. Потребительская психология проникла в достаточно широкие массы. В погоню за престижем, выраженным в соответствующих вещах, оказались вовлеченными и широкие слои трудящихся.


_1 См. "Вопросы философии", 1972, № 2, стр. 123—131.

_2 К. Маркс и Ф. Энгельс. Из ранних произведений. М., 1956, стр. 594.

_3 "Вопросы философии, 1972, № 2, стр. 128.

78


Эффективность внедрения потребительской психологии и, следовательно, эффективность рекламы объясняются многими факторами, прежде всего так называемым товарным фетишизмом, о котором писал еще К. Маркс. "Во всех формах, — писал К. Маркс, — богатство принимает вещную форму, будь это вещь или отношение, опосредствованное вещью, находящейся вне индивида и являющейся случайной для него" _1. К. Маркс отмечал, что промышленники-капиталисты смогли захватить командные посты в обществе благодаря, в частности, и товарному фетишизму, который им удалось привить народным массам.

Буржуазная реклама оказалась эффективным орудием монополий, используя этот товарный фетишизм, который она же насаждает и эксплуатирует.

Восприимчивость масс к потребительской психологии объясняется еще и тем, что реклама, агитирующая за приобретение конкретных услуг и товаров, т. е. тех ценностей, которые окружают человека в его повседневной жизни, чрезвычайно наглядна и "ощутима": человек в той или иной степени встречается в своей жизни с такими же или похожими на них товарами и может судить о них, опираясь на свой жизненный опыт _2.

Определяя потребительские приоритеты, реклама создает у потребителей исключительно устойчивое впечатление о том, что без данного товара почти невозможно обойтись. В целом же, рекламируя отдельные вещи, реклама рекламирует их определенный набор и количество, т. е. устанавливает норму потребления и вместе с этой гипертрофированной нормой потребления внедряет в массы потребительскую психологию. В свою очередь потребительская психология определяет круг не только материальных, но и духовных ценностей. При этом духовные ценности неизбежно девальвируются.


_1 К. Маркс и Ф. Энгельс. Собр. соч., т. 46, ч. I, стр. 475—476.

_2 Это обстоятельство отмечает и Ю. А. Шерковин, который пишет: "Большие возможности взаимодействия рекламного процесса и пропаганды при формировании определенных норм отношения к фактам действительности объясняются еще и тем, что в ходе рекламирования происходит объективация вещи, материального процесса, лица или организации. Индивид, воспринимающий рекламное обращение, переживает рекламируемый объект как нечто данное. Известно, что отношение к конкретной, объективированной вещи вырабатывается скорее, чем отношение к абстрактным суждениям, лежащим в основе многих тезисов политической и тем более идеологической пропаганды" ("Проблемы научного коммунизма", вып. 2-й, стр. .197—198).

79


И еще одна причина эффективности рекламы — ее всеобщая привлекательность, обусловленная тем обстоятельством, что она способствует созданию так называемого "сознания удовлетворенности" (contented ideology). Реклама формирует такой круг интересов, желаний, устремлений, из которых исключены все неприятности. В кругу этих интересов пот никаких противоречий, несправедливостей, трудностей, все кажется правильным, справедливым, легкодоступным. Если же и появляется некоторое неприятное ощущение, то оно не глубже переживаний, связанных с тем, что за приобретенный автомобиль (дом, холодильник, телевизор) предстоит платить в рассрочку. Да и эта трудность затушевывается философией "сегодняшнего дня": сегодня — хорошо, а завтра — будь что будет... Привлекательность такой философии для обывателя в ее откровенно эскейпистском характере, и реклама внедряет эту философию, уводя из фокуса сознания все то, что ассоциируется с трудностями, с противоречиями, с борьбой, и выдвигает на передний план гипертрофированное "рекламное" благополучие.

Свидетельством определенного успеха внедрения потребительской психологии в широкие массы американцев может служить действующая в стране система ускоренного обращения товаров даже длительного пользования независимо от их функциональной пригодности. Система эта, получившая от ее критиков наименование системы "запланированного расточительства", ярко показана в книге американского социолога и публициста В. Пэккарда "Производители отбросов" _1.

Система "запланированного расточительства" представляет собой такую организацию рынка, при которой приобретенные товары подлежат быстрой замене не потому, что они вышли из строя, износились, утратили возможность нормально функционировать, а только в силу того, что они утратили свой "имэдж", свой символ "статуса", "морально устарели", потому что на рынок выброшены такие же товары, но либо в обновленной форме, либо снабженные более привлекательными "имэджами".


_1 V. Packard. The Waste-Makers.

80


Пожалуй, самый яркий пример такого запланированного "морального устаревания", умышленного расточительства — ежегодная смена моделей автомобилей автомобилестроительными компаниями. Особенно бурное развитие теория и практика "морального устаревания" получила в США в 50-х годах, и именно тогда автомобильные компании с помощью рекламы стали убеждать американцев, что ездить на одной машине больше двух или трех лет позорно. Именно тогда же родилась шутка, что автомобиль пора менять, когда автомобильная пепельница наполнится окурками. И вот уже более двух десятилетий в США в обстановке чрезвычайной торжественности и торгового ажиотажа, создаваемого рекламой, в третью или четвертую неделю каждого сентября начинается "автомобильный новый год", про который американцы говорят, что он важнее, чем новый учебный год, чем лунный, григорианский, китайский и геофизический.

С каждым "новым автомобильным годом" морально устаревают, теряют свою силу как "символ статуса" несколько миллионов почти новых автомобилей, и даже еще не оплаченных полностью своими владельцами.

Новые машины, которые реклама именует современными, в отличие от машин, выпущенных всего несколько месяцев назад, становятся новыми "символами статуса", они снабжены дополнительными "психологическими ценностями" (главным образом новой формой), и поэтому их покупают, отдавая машины прежних выпусков как часть оплаты за новый автомобиль.

Уже в начале 50-х годов вводить технические новшества в модели автомобилей становилось все труднее. Но поскольку ценность автомобиля в США в первую очередь определяется не его функциональными качествами, а его "имэджем" и уровнем "статуса", который он подтверждает, то главное внимание было сосредоточено на внешней форме автомобилей, именно она ежегодно и претерпевает изменения.

Видимо, для того, чтобы облегчить американцу расставание с его предыдущей машиной, автомобили в США делаются таким образом, что в первую очередь теряют вид никелированные части, затем кулон. Когда автомобиль утрачивает свой первоначальный вид, он утрачивает и ценность как символ "статуса".

Запланированное устаревание преподносится как вклад в американскую экономику. Известный промышленный дизайнер Джордж Нельсон, оправдывая это беспрецедентное расточительство и сырьевых ресурсов, и рабочей силы, писал: "...мы за устаревание. Мы поддерживаем его подобно тому, как мы поддерживаем многопартийную систему, пастеризованное молоко и свободную печать".

81





ВТОРАЯ ЧАСТЬ ГЛАВЫ

******************
(al-ven) Очень хорошие тогда были образцы идеологической литературы (думаю, сейчас вдумчивому читателю  не составит очень большого труда отсеить проскальзывающие в них стереотипы, обратив внимание на суть вещей). Некоторые, лучшие из них, сейчас становятся еще более актуальными.

Tags: промывание мозгов, реклама, советская критика
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments