al_ven (al_ven) wrote in consumption_ru,
al_ven
al_ven
consumption_ru

Category:

"стратегия желания" Дихтера (по книге "По ту сторону расцвета")

О книге Кукаркина "По ту сторону расцвета"
"Многие социологи, экономисты, психологи, писатели и пуб­лицисты пытаются раскрыть «секрет» рокового могущества рекламы. Проникнуть в суть проблемы удалось итальянскому журналисту Дино Будзати, который в составе группы из 130 специалистов рекламного дела побывал в США с целью изучения аппарата психологической обработки потребителей. Он рассказал о своих наблюдениях в миланской буржуазной газете «Коррьере делла сера».

Из Нью-Йорка машина не­сет меня по шоссе в Кротон-на-Гудзоне, где живет знаме­нитый доктор Эрнест Дихтер, «Великий Маг тайного внуше­ния», который основал в идил­лической местности на бере­гах Гудзона свой «Институт исследования мотивов спроса"...
Профессора «рыночной ма­гии» установили над умами ничего не подозревающих лю­дей своего рода невидимую диктатуру... В продаже появи­лась книга самого Дихтера «Стратегия желания». В ней он ставит проблему обнаруже­ния склонностей, стремлений, влечений, предрассудков, мо­тивов тревоги и «внутренних запретов» современного чело­века, а также техники их ис­пользования.
Рекламное обращение не есть что-то нерасчленимое: оно не бывает, как правило, целиком плохим или целиком хорошим. Чаще всего оно дей­ственно в каких-то одних ча­стях и ошибочно в каких-то других. Целью «исследования мотивов» и является обнару­жение этих сильных и слабых мест.
...Вчера я купил тюбик па­сты «Зиф». До того я всегда пользовался другой зубной па­стой. Но, войдя в аптеку и оки­нув взглядом полки, я решил купить «Зиф». Придя в гости­ницу, я почистил зубы. Тюбик выкрашен в приятные цвета, крышка отвинчивается без усилий, запахом паста напо­минает карамель, которую я сосал в детстве. В общем, все в порядке. Да и что еще мож­но сказать о такой пустяковой покупке?
Но сегодня утром в оффисе «Уолтер Томсон компани» я изменил мнение. Во внуши­тельном здании на Лексинг­тон-авеню мне объяснили, как выглядит в наши дни реклам­ная кампания. Несколько ча­сов подряд я слушал рассуж­дения о «стратегии творчест­ва», «эмоциональном потен­циале продукта», «философии средств», «статистическом оп­тимуме», «электронном расче­те».
В конце концов я почувство­вал головокружение.


Покупая тюбик зубной па­сты, я считал себя господином собственных решений и по­ступков, существом, действую­щим по собственному, абсо­лютно свободному произволу. На самом же деле это было ре­зультатом многомесячной ра­боты гигантской машины, таинственного заговора с уча­стием сотен высокообразован­ных специалистов, которые со­средоточивали усилия на од­ной цели: чтобы я, войдя вче­ра в аптеку, купил тюбик «Зиф»...
Сегодня специалист реклам­ного дела... похож скорее на инженера, математика, воена­чальника и даже священно­служителя, настолько безгра­нична его вера во всемогуще­ство собственного ремесла.
Вот уже несколько месяцев, как зубная паста «Зиф» не на­ходит сбыта. Рекламные уси­лия фирмы-производительни­цы не приносят успеха. Удаст­ся ли «Уолтер Томпсон компа­ни» спасти положение?
Лечение начинается с ана­лиза рынка. Десятки специа­листок по проведению опроса (женщинам легче завоевать доверительное отношение у не­знакомых людей, чем мужчи­нам) отправляются во все кон­цы страны. Они вооружены портативными магнитофона­ми для записи бесед.
При проведении такого рода опросов используется до тон­кости разработанная доктри­на проникновения в душу че­ловека...
Золотое правило специали­стов по опросу гласит: никог­да не задавать прямых и спе­цифических вопросов. Мотив, по которому домохозяйка предпочитает один продукт другому, должен быть выска­зан ею незаметно для нее са­мой (иначе ответ будет недо­стоверным). Поэтому никогда нельзя спрашивать в лоб: «Почему?».
Еще сложнее вторая фаза, предусматривающая углуб­ленное изучение рынка на ос­нове специальных анкет с аль­тернативными вопросами. В «Уолтер Томпсон компани» мне показали заключитель­ный доклад о зубной пасте «Зиф». Он содержит огромную массу самых разнообразных данных: положительные и от рицательные свойства «Зиф», предрассудки публики в отно­шении этой зубной пасты, осо­бые мотивы привлекательно­сти в глазах детей и взрослых и т. д. и т. п. Доклад завер­шается выводами о путях и средствах, которые позволили бы объединить в сознании пуб­лики внешние характеристи­ки «Зиф» с представлением о тех благотворных свойствах, которых она ожидает от зуб­ной пасты.
Но и это еще не конец... В дело вводятся десятки опыт­ных вычислителей, вооружен­ных счетными электронными машинами, с целью точно оп­ределить конкретные задачи и объекты рекламной кампа­нии. Только после этого начи­нается бомбардировка потре­бителя.
Мы живем, трудимся, едим, одеваемся, развлекаемся в ил­люзорной надежде, что мы действуем, подчиняясь собст­венному разуму, характеру и капризам. Между тем тайная армия следит за каждым на­шим шагом, контролирует нас, подслушивает, записывает и изучает все, что мы говорим; в результате она знает о нас больше, чем мы сами. Эта ар­мия осыпает нас снарядами с утра до вечера. Ничего не за­мечая, мы убеждены в собст­венной свободе и неприкосно­венности. Какая иллюзия! При помощи невидимых ни­тей мастера «оккультного вну­шения» распоряжаются нами, как своими рабами, заставля­ют нас то шарахаться в одну сторону, то бросаться в дру­гую.
...К вечеру я возвращаюсь в гостиницу с головой, несколь­ко распухшей от всего услы­шанного... Включаю телевизор и усаживаюсь в кресло напро­тив. Слава богу, я, кажется, могу отдохнуть в полном по­кое, наедине с собой.
Покой? Уединение? Внезап­но до меня доходит абсурд­ность такого предположения. Бомбардировка не прекраща­ется ни на мгновение. Со шпи­лей небоскребов, с вывесок магазинов и театров, из дина­мика и с экрана телевизора реклама ведет по мне беглый сосредоточенный огонь, не жа­лея снарядов. Моя голова, ока­зывается, переполнена призы­вами и воззваниями самого разного рода: автомобили, мыло, аперитивы, швейные машины, кинокартины, фу­файки, авиалинии... В поис­ках спасения я захлопываю за собой дверь туалетной комна­ты. Зажигаю свет. Кругом бе­лизна, пустое, стерильно чи­стое пространство, прохлад­ный безмолвный покой. Наконец-то! Подняв глаза, я вижу, как с мраморного выступа у рукомойника на меня глядит, нагло ухмыляясь, тюбик па­сты «Зиф» 22.

Итальянского журналиста Дино Будзати интересовали скры­тые методы действия рекламного механизма. Открытые методы по-своему тоже убедительно характеризуют искусство реклам­ных трюков. Вот одна из последних рекламных новинок аме­риканского телевидения (1972 г.): прерывая очередную пере­дачу, на телеэкране появляется знаменитый космонавт Эдвин Олдрин, член экипажа «Аполлон-11», на полузатемненном, та­инственном фоне, имитирующем поверхность Луны, и произно-сит: «Хэлло! Я — Эдвин Олдрин. Три года назад я ходил по Луне...» Полумрак на экране рассеивается, и видно, как Ол­дрин ходит вокруг автомашины «фольксваген», заверяя зрите­лей,что ее надежность не меньше «Аполлона».
И так далее и тому подобное. Такая живая и продуманно
ироническая реклама подчас действует на «возлюбленного» потребителя — безошибочно. Для дополнительного же психо­логического «допинга» она часто приправляется сексом.
Прямая реклама неизменно соседствует с косвенной. Осо­бенно широкое распространение последняя получила в кинема­тографе. По многомиллионным контрактам с рекламными агентствами киностудии включают в сценарии художествен­ных и телевизионных фильмов проходные реплики с упомина­нием рекламируемого продукта, сорта вина или сигар, назва­ния ресторана или марки автомобиля.
Чтобы завершить характеристику нравов коммерческой рек­ламы, используемых ею методов и целей, воспользуемся авто­ритетом большого знатока этих вопросов английской писатель­ницы Джудит Тодд и приведем несколько отрывков из ее книги «Большой обман».
«Несмотря на то что в английском мире рекламы борьба не достигла еще такого ожесточения, как на Мэдисон-авеню — этом центре рекламной индустрии Соединенных Штатов Аме­рики, английские рекламные агентства руководствуются в своей деятельности такими же правилами, какие лежат в осно­ве десантных операций отрядов «коммандос»: «Объект — твой, если тебе удастся захватить его»...
В тех случаях, когда господствующее положение на рынке уже принадлежит нескольким крупным рекламодателям или, как выражаются экономисты, когда наблюдается состояние олигополии, издержки, связанные с проникновением на этот рынок, могут оказаться столь же непомерно высокими, как и стоимость овладения самими средствами массовой пропаганды. Стало быть, потребитель, для блага которого, согласно класси­ческой экономической теории, происходит весь процесс произ­водства, вновь лишается всех благ конкуренции — принцип, лежащий в самой основе указанной теории, — и отдается на от­куп нескольким продавцам данного товара, соперничающим друг с другом не в цене, а в рекламировании товара» 23.

Джудит Тодд показывает далее, как рекламная индустрия оказывает благодаря своей финансовой мощи роковое влияние на развлекательную индустрию, на массовые средства пропа­ганды, на всю буржуазную культуру в целом. Задавшись целью проанализировать на примере Англии, на какие «цен­ности» в конечном счете расходуются колоссальные доли на­ционального дохода страны, Тодд приходит к выводу:

«Говоря в общих чертах, они уходят на рекламу, бьющую на настроение, которая призывает покупать такие-то мыльные хлопья, чтобы «почувствовать себя в положении знаменитой кинозвезды». Вся эта реклама — не только попытка разре­шить, притом самым расточительным образом, проблемы сбы­та продукции в условиях капитализма; она не стремится лишь информировать нас, потребителей, с большей или меньшей сте­пенью достоверности о наличии тех или иных товаров; она не служит лишь цели уменьшать сумму облагаемых налогом при­былей, будучи рассматриваема как расход, тесно связанный с извлечением последних. Нет, эта реклама ложится пятном на нашу культуру, принижая чувство человеческого достоинства, вводя в обиход какое-нибудь модное выражение для обозначе­ния, скажем, нового химического средства для домашней за­вивки волос. Она пытается подорвать нашу способность к ра­зумному выбору, подменяя призыв к разуму гипнотизирую­щими заклинаниями. Она стремится изобразить мир таким, что в нем отпадает необходимость какой-либо общественной деятельности или общественных обязанностей, так как в этом мире все-де обстоит гладко, все исполнено «дружелюбия» и «чувства общности»...
Мир рекламы и публичной информации существует для того, чтобы убеждать нас в мнимых благодеяниях тех, кто владеет средствами производства и средствами массовой пропаганды. Практикуемый им способ разрешения всех конфликтов — со­здавать у людей «благоприятные представления» о вещах. Этот мир стремится убедить нас в том, что нет проблем, которые нельзя было бы разрешить путем, скажем, простого перехода от моющего средства одной марки к моющему средству другой марки, продающемуся к тому же большими коробками и со скидкой в три пенса» 24.

Таким образом, торговля иллюзиями в сфере вещей тесно переплетается с торговлей иллюзиями в сфере духовной. Джудит Тодд подчеркивает, что усовершенствованные методы убеждения, которые широко используются «для внедрения в наше сознание идей и для продажи нам товаров», стремятся прежде всего разрешить дилемму, лежащую «в основе той са­мой системы, которую они призваны поддерживать совмест­ными усилиями». Развивая свою мысль, Тодд пишет: «Произ­водство приобретает все более общественный характер, тогда как сбыт характеризуется анархичностью, присущей более ранней стадии экономического развития. Однако без налажен­ного сбыта нельзя и помышлять о реализации сверхприбылей, обусловленных характером крупного капиталистического про­изводства. Вот почему нас приходится убеждать в том, чтобы мы потребляли как можно больше разнообразных товаров, не потому, что мы нуждаемся в них... а потому, что их необхо­димо нам сбыть.
...В нашем обществе от монополий никому не уйти. Одни, по­добно Би-би-си и рекламодателям коммерческого телевидения, рождаются монополистами, другие, вроде магната прессы Сесиля Кинга, становятся монополистами, а все остальные, вроде нас с вами, оказываются целиком во власти монополий.
...Массовые газеты, кинофильмы и телевизионные передачи служат для того, чтобы продолжать политику этих кругов уже другими средствами, олицетворяя собой вульгаризацию вла­сти, осуществляемой с наглостью и ловкостью, которые отве­чают духу времени и характерны для общества, двигателем ко­торого служит торговля и которое стоит перед альтернативой: продавать или погибать» 25.

И торгашеское общество стремится сформировать в людях потребительское мировосприятие: представить вещи единствен­ными стимулами жизни, мерилами престижа и всех человече­ских качеств; подменить универсальность духовного богатства универсальностью универмага; ограничить людские помыслы поднятием материального стандарта жизни, который всегда должен превышать индивидуальные возможности большинст­ва, а большинство должно свыкнуться с постоянной «жизнью в кредит», усиливающей его зависимость от меньшинства. И все это для того, чтобы гонка приобретательства не остав­ляла душевных сил для удовлетворения каких-либо других за­просов, чтобы она притупляла социальные и политические ин­тересы народных масс. Реклама выступает в роли одного из средств, обеспечивающих девальвацию духовных и моральных ценностей, создание узкомещанских иллюзий о потребитель­ской миссии человека.

«Когда я маню их зубной пастой или автомашиной, эти бед­няги начинают работать более усердно, ибо, если бы они не хо­тели иметь всех этих вещей, они недалеко ушли бы от пещер­ного человека» 26.

Эти слова принадлежат автору книги «Стратегия желания», тому самому австрийскому психологу Эрнесту Дихтеру, живу­щему в США, к которому специально ездил набираться пре­мудрости итальянский журналист Дино Будзати. Беда в том, что доктор Дихтер поучает не только любознательных журна­листов. Занимая пост директора Института по исследованию мотивов человеческого поведения, он входит в число главных «мыслителей» коммерческого бизнеса, определяющих вместе с другими великими магами далеко рассчитанную «стратегию желаний». Только желаний не масс, как он демагогически утверждает, а его хозяев — «казначеев».
Различные сферы буржуазной культуры управляются зако­ном: производить духовные потребности для удовлетворения материального производства.
Капитализм организует культуру по своему образу и подо­бию, придавая ей преимущественно товарный характер, тор­мозя развитие подлинных духовных ценностей и подменяя их в своекорыстных целях дурманящими наркотиками, вульгар­ным культом потребительства.
Даже профессиональные политики задумываются подчас над сложившимся положением вещей в области культуры. Так, американский конгрессмен Джавитс в 1962 г. настоял, чтобы в протоколы конгресса был включен доклад Совета по вопро­сам искусства штата Нью-Йорк о положении искусства в США, содержащий следующее признание: «Получает ли наша нация ту культуру, которую заслуживает; заслуживает ли она той культуры, которую получает, — это уже вопросы не для дис­куссии...» 27.


Полностью главу Стратегия желания можно скачать здесь
Tags: промывание мозгов, советская критика, социальный контроль
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments